久其數(shù)字傳播到底怎么改變了品牌和用戶的溝通方式?
最近刷短視頻總能看到彈窗廣告精準(zhǔn)推送我前兩天搜過(guò)的產(chǎn)品,朋友聚餐時(shí)手機(jī)突然跳出附近餐廳的優(yōu)惠券,就連小區(qū)快遞柜都開(kāi)始推送生鮮團(tuán)購(gòu)信息...數(shù)字傳播這事兒,真的已經(jīng)滲透到生活的每個(gè)毛孔里了。但你知道嗎?在這些看似偶然的精準(zhǔn)觸達(dá)背后,藏著像久其數(shù)字傳播這樣的專(zhuān)業(yè)玩家在操盤(pán)。
?? 傳統(tǒng)廣告為啥越來(lái)越不管用了?
記得十年前滿大街都是"今年過(guò)節(jié)不收禮"的洗腦廣告嗎?那會(huì)兒品牌只要在黃金時(shí)段砸錢(qián)投廣告就能火。現(xiàn)在?用戶看到插播廣告就劃走,收到營(yíng)銷(xiāo)短信直接拉黑。問(wèn)題出在哪?說(shuō)白了就是單向輸出不管用了。
這時(shí)候久其數(shù)字傳播這類(lèi)公司冒出來(lái),專(zhuān)門(mén)研究怎么讓品牌和用戶"對(duì)上眼"。他們不像傳統(tǒng)廣告公司那樣光想著怎么喊口號(hào),而是先搞明白三件事:- 用戶真正需要什么(不是品牌自以為的需求)- 在什么場(chǎng)景下接觸用戶最自然(別在人家睡覺(jué)時(shí)彈廣告)- 怎么把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化成用戶聽(tīng)得懂的人話(拒絕自嗨式文案)
?? 久其數(shù)字傳播的殺手锏是啥?
去年有個(gè)快消品牌找他們做新品推廣,常規(guī)操作應(yīng)該是鋪天蓋地打廣告對(duì)吧?久其團(tuán)隊(duì)卻先干了件反常識(shí)的事——把產(chǎn)品免費(fèi)送給5000個(gè)目標(biāo)用戶試用。結(jié)果你猜怎么著?靠用戶自發(fā)拍的開(kāi)箱視頻和體驗(yàn)分享,新品上市首月就沖到了品類(lèi)前三。
這里藏著他們的核心方法論:1. 數(shù)據(jù)不是冷冰冰的數(shù)字:把用戶瀏覽記錄、消費(fèi)習(xí)慣、社交動(dòng)態(tài)這些數(shù)據(jù)翻譯成"人話"2. 內(nèi)容要能引發(fā)自來(lái)水傳播:與其花錢(qián)買(mǎi)廣告位,不如設(shè)計(jì)讓用戶主動(dòng)分享的傳播點(diǎn)3. 動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略:根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋,可能半夜兩點(diǎn)修改次日推送方案
?? 舉個(gè)真實(shí)案例你就懂了
某母嬰品牌去年雙十一前找他們合作,傳統(tǒng)思路應(yīng)該主攻媽媽群體吧?久其通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),這個(gè)品牌45%的訂單收貨地址是公司寫(xiě)字樓,購(gòu)買(mǎi)者中25-35歲未婚女性占比超六成——原來(lái)都是買(mǎi)來(lái)送閨蜜的新手媽媽們!傳播策略立刻調(diào)整為"閨蜜的暖心禮物"主題,結(jié)果客單價(jià)直接翻倍。
?? 數(shù)字傳播就是瘋狂收集用戶數(shù)據(jù)?
聽(tīng)到這兒可能有人要皺眉頭:這不就是變相監(jiān)控用戶隱私嗎?久其的解決方案挺有意思——他們開(kāi)發(fā)了個(gè)"數(shù)據(jù)脫敏系統(tǒng)",簡(jiǎn)單說(shuō)就是知道用戶喜歡健身,但不知道具體是誰(shuí);掌握某小區(qū)整體的消費(fèi)水平,但不追蹤到具體門(mén)牌號(hào)。這種"既要用數(shù)據(jù),又要保護(hù)隱私"的平衡術(shù),目前在業(yè)內(nèi)還真不多見(jiàn)。
?? 未來(lái)會(huì)往哪走?
跟久其的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊過(guò),他們最近在試驗(yàn)"預(yù)測(cè)式傳播"。比如說(shuō)通過(guò)分析某用戶最近搜索"失眠怎么辦",結(jié)合所在地天氣數(shù)據(jù)(比如連續(xù)陰雨),預(yù)判TA可能需要助眠產(chǎn)品,這時(shí)候推送相關(guān)內(nèi)容就顯得特別貼心而不是騷擾。不過(guò)話說(shuō)回來(lái),這事兒要做到自然不刻意,技術(shù)難度可不小。
?? 企業(yè)該怎么用好數(shù)字傳播?
- 別把用戶當(dāng)數(shù)據(jù)包:再精準(zhǔn)的算法也要保留人情味
- 內(nèi)容質(zhì)量是王道:用戶可能因?yàn)橐粭l走心的短視頻關(guān)注你,也會(huì)因?yàn)橐粭l硬廣取關(guān)
- 建立長(zhǎng)期用戶畫(huà)像:別只盯著一次成交,要看用戶3年、5年的價(jià)值變化
有個(gè)做智能家居的客戶就吃過(guò)虧,光盯著購(gòu)買(mǎi)記錄做推送,結(jié)果給買(mǎi)過(guò)掃地機(jī)器人的用戶反復(fù)推同款產(chǎn)品。后來(lái)久其幫他們分析出,這類(lèi)用戶下一步需求其實(shí)是空氣凈化器,調(diào)整策略后復(fù)購(gòu)率直接漲了30%。
說(shuō)到底,久其數(shù)字傳播這類(lèi)公司的存在,就像給品牌和用戶之間裝了智能翻譯器。既不讓品牌在數(shù)字海洋里迷路,又不讓用戶被無(wú)效信息轟炸。下次再收到特別對(duì)胃口的推送時(shí),說(shuō)不定背后就是他們?cè)谇那陌l(fā)力呢。數(shù)字時(shí)代的信息傳遞,早就不止是"廣而告之"這么簡(jiǎn)單了,你說(shuō)對(duì)吧?